微博广告：重定向产品升级，让品牌营销更精准！更立体！更科学！

广告营销的本质就是将合适的创意或商品匹配给合适的人，但随着流量红利见顶，“人”有限的注意力被严重“切碎”。显然，品牌营销依靠“大水漫灌”低成本采量的方式难再奏效，品牌营销已进入精细化时代。

在品牌营销的“精耕滴灌”模式下，品牌主在关注短期转化的同时也开始构筑长期的品牌价值，期望通过媒体的品效协同能力，放大营销价值。作为微博品效协同的策略工具，微博重定向产品策略升级，将打造“人群洞察→用户圈选→科学投放→数据评估→资产沉淀”的渐进式营销生态，助力微博广告打造更精准、更立体、更科学的品效营销模式。

一、全域数据沉淀，发现更精准的人群

2022年12月，微博月活跃用户为5.86亿，平均日活跃用户为2.52亿。每一位用户的关注、评论、点赞、分享，构成了微博新鲜丰富的内容生态，也为品牌营销提供了“商业曝光+自然资源”的全域营销场景与资源。

全域数据的沉淀，使得“微博重定向产品”能够精细化筛选兴趣人群。重定向找人的基本逻辑是在找到对某一品牌感兴趣的人群时，并进行模型预估，找到更多潜在兴趣人群，然后通过重定向投放。

当重定向产品结合开机、热搜等资源，能满足多种营销场景的需求。开机、热搜曝光后，实时判定潜力人群，并通过信息流广告自动追投。针对明星官宣、品牌上新、发布会直播、电商大促等不同的营销场景、营销诉求，建议广告主通过强相关的信息流物料进行追投，以强化用户品牌认知。

除了连接全域资源，重定向产品预计五月份还将上线“标签广场”功能，以更丰富的人群标签维度，定制个性化人群投放。例如，广告主想要定制观看过开机广告的女性用户，在品牌广告层选择开机、在用户属性层选择女性，进行交并运算，即可产出人群包。

今年三月份，上汽大众通过多资源引爆、运营话题等“明星+热搜+信息流”的全方位营销方式，实现了品牌阅读量超10亿、讨论量超1500万的营销效果。值得注意的是，在此次营销过程中，正是微博信息流重定向产品提供了策略支撑，使得信息流再营销效果提升了19%-50%。

二、以更立体的内容，循序渐进地营销

消费者的购买决策过程，可以拆解为“需求认知→信息收集→判断选择→购买决策→购后反应”的整体流程。消费者在不同阶段，会关注不同的内容。在营销场景下，不同购买决策阶段也应展现不同的广告创意，才能引起消费者注意。

重定向产品升级后，实现了“逐层递进式”广告投放。以前，广告主无法灵活控制触达目标用户的广告内容，同一个内容的反复曝光影响品牌的营销效果。升级后的重定向产品支持内容序列化投放，可以科学规划曝光顺序、曝光频次，也可以让不同用户进入不同的内容序列，实现个性化、差异化营销。

例如，在“认知→种草→收割”的不同营销阶段，营销内容可分别以“品牌曝光→产品细节→促销活动”渐进性触达用户，完成人群沉淀。

三、三大升级点+阶段性分析，实现更科学的数据洞察

在数据分析方面，微博重定向产品以“丰富画像维度、新增TGI指标、新增广告触点溯源”三大升级点，提供了更丰富的报表及画像，来支撑广告投放前、中、后的投放决策与复盘。

▷ 在广告投放前，通过画像分析，可以给出投放什么人群、投放几次的具体营销建议。根据9大画像维度和TGI数据分析，复盘历史投放情况，给出客户投放人群的建议，并通过定向功能实现；分析曝光几次情况下可达到的互动或导流效果，来给出客户投放次数建议。

▷ 在广告投放中，支持投放人群TGI分析，进而调整人群定向。例如，某服饰客户，男性互动数占比65%，TGI=80，女性互动数占比35%，TGI=120。据此判断女性用户更适合该广告，男性互动虽多，但效果不佳，建议通过定向功能使得流量向女性倾斜。

▷ 在广告投放后，支持从“人群复盘”和“投放表现”两方面，多维度呈现投放情况。9大画像维度，提供消耗明细，用于分析，每一类人群的投放量级及效果情况；在投放表现方面，支持呈现开机/热搜曝光人群，超粉再曝光时的用户表现情况，比如互动，导流等。

微博重定向产品从人群、内容、数据洞察三方面进行策略升级，有着平台对精细化营销趋势的思考，也有对品牌营销价值的考量。

重定向产品能力的完善，也增强了微博广告营销推广引擎——微博V引擎的营销能力。从品效割裂到品效协同，从一次投放到长效价值，品牌都可以借助微博V引擎及相关产品实现营销增益。