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案例 | 到店成本低至¥300,这家医美企业的粉丝通投放是怎么做的?

发表时间:2019-01-24 15:22


  近年来,国内爱美大潮盛行,人们对整形的态度也越来越宽容。据统计,2017年有近1400万中国人通过医美变美,全球每2.5位医美消费者中,就有1位中国人。国内医美市场正处于高速增长期,前景广阔。


  而在这样大热的环境下,国内医美的广告投放却处处碰壁,在现有广告法规等约束下,医美长期被列为“黑五类”,无法在广告投放上尽情施展拳脚。各种困境之下,获客成本高居不下,成为医美企业最大的痛点。


微博超粉白名单向医美开放


  但就在今年,微博超粉白名单的开放,为医美广告投放燃起新希望!尽管整形手术类项目尚未“解禁”,但半永久纹眉、脱毛、牙齿矫正等项目已经列入白名单之列。


  医美在微博粉丝通推广最大的优势在于人群的高度匹配。以年轻女性为主的医美主要消费人群,恰恰是微博上的高活跃人群。因此,微博粉丝通平台对于医美投放来说,可以说是一片亟待开垦的沃土。


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  但现实难免骨感,当微博开始拥抱医美的同时,流量红利也几乎耗尽了。那么有什么办法可以帮助医美企业,在粉丝通的投放上获得有效突破?


以增长黑客思路驱动投放优化


  大家已经知道,在流量红利已逝的今天,没有策略支撑的粗放式投放,已经很难奏效。我们必须承认:策略驱动的精细化投放时代,正在开启。而新时代之下,粉丝通的投放应该采取怎样的策略进行?总结我们多年的投放经验,加上对当下营销环境的深入洞察,我们认为:粉丝通推广应该以增长黑客的核心思路驱动投放优化,让有限的流量,得到最优的转化。


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这个策略应用到粉丝通实践中,具体该如何实施呢?


1、开始投放前,一定要做好足够精准的人群洞察以及充足的内容准备,有策略、有重点地进行投放,舍弃无规划和凭感觉的碎片化投放,避免无用功。


2、在投放过程中,包括人群的选择、素材创意、落地页等,投放的各个环节,都要不厌其烦地进行测试、调整、优化,遵从增长黑客的思路,将每一次层级的转化率不断优化提升,最终达到最优。



实战案例:郑州集美美容医院



  郑州集美,位于河南郑州的一家美容医院,通过微博粉丝通的投放,实现到店转化高达71%,到店成本低至300元,获客成本大大降低。


▌ 投放前准备:宽而广的人群洞察+科学而充足的内容准备。


  人群洞察上,我们从受众学历、经济水平、行业分布等维度进行深入调研,发现医美受众是以高学历、高收入为主的群体,白领最多,医生以及更年轻的在读学生分布也较广。他们拥有一定的经济实力,也有较高的审美,在“看脸 ”的经济时代下,整形美容成为他们提高自信心的重要途径,他们希望尽可能减少自己外形上的“瑕疵”,在经济承受范围之内,他们更愿意为自己的颜值买单。


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  内容的准备上,我们有明确的方法论作为指导,以我们之前做的一次“市场人的情人节活动”为例,从服务/卖点、人群/行业、热点/名人、痛点/共鸣,四个维度展开洞察分析,深挖产品和用户之间的利益点。


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  以这个方法论为指导,我们首先从半永久纹眉项目入手,准备了多条内容展开测试,包括以价格为主要痛点的图文内容、真人实拍视频内容等,经过一轮投放后,互动率已经做到比较理想,但点击率还有待提升。如何提高点击率以及进一步提高预约咨询的人数,这是我们后续优化工作的重中之重。


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▌ 投放中优化:不厌其烦的AB测试。


  随后我们利用AB测试,从项目选择、文案表达、创意、表现形式、人群选择等方面,进行了大量的测试,然后不断调整、优化、继续测试……


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  ※A/B 测试:设计两个不同版本的广告素材,除唯一变量外,保证这两个版本其他完全相同。然后通过投放平台或投放方式实现流量曝光的随机平均分配,最后找到更为高转化低成本的广告创意。


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  加入脱毛、补水、祛痣、小气泡等项目展开测试后,我们发现,祛痣项目相比其他项目,点击效果更优。于是我们将祛痣作为重点投放项目,继续展开优化及测试,用不同的视频内容、转化引导等素材不断投放,人群的选择上,从行业数据包,到数据包+自定义,继续优化精准。


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  同时,口腔医疗白名单开放,针对集美的口腔业务,我们迅速展开投放,对牙齿美白、牙齿清洁、矫正、种牙等各个细分业务进行测试。


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  一系列的投放测试后,我们发现:祛斑、祛痣、半永久、小气泡、洗牙、矫正等项目咨询转化率相对较好。于是后面的投放中,我们重点针对这几个表现较好的项目继续深入优化。


▌ 转化提升:及时复盘,找出问题,逐一击破。


  经过我们的努力,咨询成本大大降低,但到店率依然不理想,到店转化的瓶颈该如何打破?复盘咨询过程中遇到的问题,发现主要原因是客户不愿留联系方式、私信不回、不确定到店时间等。这些问题相对琐碎,粗放式调整难以改善现状,因此我们针对每个问题,给出详细的解决方案,逐一击破。


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  最终,功夫不负有心人,经过我们在咨询上的优化,到店转化率从20%提升至71%,到店成本低至300元,远超客户预期!



  如果您也想解决微博粉丝通投放的转化瓶颈,或者有任何问题想要咨询,欢迎和本平台客服联系。



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