微博广告投放

2022微博营销推广玩法!

发表时间:2022-03-31 16:01

刷牙和刷微博,是大部分中国互联网居民起床后干的第一件事。

作为已发展12年的成熟社交产品,微博经历了图文内容、短视频和长视频等内容形式的变迁,在直播盛行,元宇宙风头正劲以及疫情前后夹击的情况下,守住了一方城池。

根据微博在港上市的招股书,2021年上半年微博的营收状况呈稳步上升趋势。2021 年微博三季度营收为6.07亿美元,同比增长30%。同时,微博三季度月活跃用户达5.73亿,日活跃用户达2.48亿。

历经12年的发展,微博逐渐成为了多种内容形式并存的社交平台,话题覆盖时尚、美妆、金融、游戏等46个领域,兼具圈层影响力与人群广泛性,“微博热搜”成为每日热点话题的领跑者。

对于品牌而言,做不做微博营销早已不是品牌间的议题,怎样做得更好,才是市场决策人群所关心的。

近期,我们围绕微博广告投放营销展开了讨论。结合多位品牌操盘手、机构服务商的实际经验,第三方机构发布的数据报告,以及我们对微博营销的持续观察,刀法总结出了微博营销五大类53点要素。

根据今年3月份微博官方发布的数据,微博用户90后占 48%,00后30%;女性用户54.6%,男性用户45.4%;其中00后女性61.6%,男性38.4%;90后女性54.1%,男性45.9%。

年轻、爱分享的用户,与相对均衡的性别比例,让微博有强话题、社区属性,天然适合做各类话题的扩散与发酵。

1. 舆论场&热点营销

1. 微博营销高级副总裁葛景栋曾说过:“与其他的平台不同,微博的舆论场是天然形成的,聚合的是大家真实关注的热点话题。”

2. 微博几乎是目前所有热点话题的发酵地和引爆平台,具有新闻实时性、信息海量性等特质。“热点事件看微博热搜”,是微博的最大竞争优势之一。

3. 微博的搜索功能成为一部分人了解世界的新窗口,作为媒体、KOL 和素人分享内容的开放式场景,也带来了更强的参考价值。

4. 作为社会化营销中不可缺少的一个载体,微博一直在为品牌提供一个扩散声量、经营口碑的社交场域。得益于其特质,热点话题往往可以在多个圈层实现涟漪式传播。

5. 一些全民向话题,例如 #520#、#神州十三号发射# 等,大众参与度很高,抓得住热话题与二次发酵的时机,哪怕不需要明星和头部大V,也能获得不错的曝光度。

6. 以 #520# 为例,相比明星、大V为主要声量贡献的话题,超过一半以上的参与用户粉丝不足100,这说明了全民参与的话题,用户参与热情更高,人群用户更多样化、与生活场景更贴合,因此也会更适合品牌做破圈或泛圈层的营销。

7. 品牌在做多平台联动的营销Campaign时,微博是最需要关注的舆论场。品牌需要时刻注意是否有用户将素材进行二次传播,以及其用户评价的方向。首先,营销触发的用户讨论热度代表着当次营销活动所受到的关注度;其次,用户口碑则影响着品牌营销所吸引来的流量性质——是叫好又叫做的口碑发酵,还是可能招致品牌危机的反对声音。

8. 而至于品牌官博日常运维的内容方向及用户评论,品牌也需要及时自查与调整,避免漏洞触发危机,导致口碑被营销反噬。

9. 同时消费者在微博上的UGC发言,都是品牌可以借力的、作为判断营销策略效果的雷达。这些评价与反馈的方向,都会成为其他用户对品牌形象、产品印象的标尺,从而影响到品牌美誉度。而部分“超级用户”的观点与反馈,也有可能在未来产品规划上给到品牌们灵感与方向。

2. 体育或成下一个微博热点

10. 今年无疑是体育大年。相关数据显示,7月1日-8月30日期间,微博上与“奥运”相关的博文数量多达96.69万条,发文博主数高达12万人,博文总点赞数破6.24亿。在这些发文博主中,体育行业的博主占比为4.08%,除体育之外的行业博主占比为95.92%。同时在举办期间,微博热搜每天都被相关热点占据,共3462个“奥运”相关话题登上热搜。

11. 多位体育运动员通过在奥运赛场的出色表现获得了大家的喜爱,甚至还出现了微博用户帮助体育运动员们找品牌代言的现象。微博“热点 + 社交”的属性在体育话题方面体现得淋漓尽致,人人都可以参与,尽情地表达自己对体育的观点和见解。

12. 今年夏季奥运会,苏炳添是商业价值最高的运动员之一。凭借其在奥运会上的优异发挥,小米在官博上宣布苏炳添成为其品牌代言人,这也是小米成立以来的第一位品牌代言人。该消息宣布之后,立马成为了微博的热点话题,#苏炳添代言小米品牌#话题获得 2.5 亿阅读量,#雷军和苏炳添长得有点像#话题更是登上热搜。

13. 短道速滑、冰球、花滑、滑雪等冰雪运动正在进入普通群众视野,电影、电视、综艺等领域也围绕这些运动推出了许多“周边作品”,比如近期刚完结的电视剧《陪你逐风飞翔》在微博获得了阅读16.1亿、讨论101.7万,2020年的《冰糖炖雪梨》获得阅读78.4 亿、讨论298.6万等。这一系列的作品反馈,让品牌对2022的冰雪盛事产生了更多的期待。

14. 体育营销历来是广告、品牌界非常关注的领域,特别是在体育竞技氛围浓郁的当下,体育明星能为品牌带来很大的流量、代言效益与销售转化。根据刀法不完全统计,中国自由式滑雪运动员谷爱凌已经收获了16个品牌代言,其中不乏蒙牛、安踏、瑞幸咖啡、汤臣倍健等大牌。

15. 当下年轻用户更偏好真实的、贴近生活的、拥有精神共鸣的传播。因此在微博广告推广上,品牌要擅长寻找“话题点”,要么提供谈资,要么提供热点,要么就是有情绪价值。

16. 比如Z世代对国风、国潮的高接受度,让许多主打中国潮流的新老品牌在微博上获得了更多的关注。以中国李宁为例,参加纽约时装周后,联手微博打造国潮化营销,从传统文化、新国潮、新态度等角度全方位引爆,在民族自信加持之下,实现了品牌声量与销量的快速提高。

17. 除了民族自信,友情、亲情、爱情也是永恒的话题。

18. 微博上每天都会有很多情感的共鸣在发生,品牌们也从中看到了机会。比如特伦苏六一儿童节期间,发布品牌大电影《更好的童年》,联合爆款作家、情感、母婴、时尚等多个圈层,近1600位红人在微博发表影评,上演童年回忆杀。最终,特仑苏#更好的童年#话题获得16亿阅读,1900万视频播放量。

19. 精品咖啡品牌三顿半,在微博上发布的内容多以年轻用户喜爱的生活方式为主,如:野营、旅行、飞行电台、艺术展览等等,持续性地展示品牌“与生活家们玩在一起”的态度;并且品牌还连续多年开展以回收咖啡空罐为环保主题的活动#返航计划#,在微博上与品牌用户持续以情感链接的方式进行沟通,让用户通过参与线下品牌活动,形成对品牌的认同感、归属感,最终将活动热度转为品牌好感度,为品牌带来收获波峰。

20. 江小白可以说是最先靠“情绪瓶”在微博上出圈的新消费品牌。它的营销定位很清晰,总结下来可以归纳为两句话:给用户情绪找一个释放的出口,让消费者参与表达品牌态度。

21. 奢侈品牌在微博上的营销规划,也越来越往消费者的精神世界靠拢。根据 2021 年中国奢侈品用户调研显示,许多消费者是在生日(19.6%)、旅行(12.3%)、入职(11.9%)等人生重要时刻,拥有自己人生的第一件奢侈品。因此越来越多的奢侈品牌开始探索,将年轻消费者的“重要时刻”与自己品牌建立联系的可能性。

22. 例如宝格丽选中了18岁成人礼作为其陪伴年轻用户度过重要人生时刻的节点之一。品牌曾与中国女导演麦子合作拍摄《花开那年》系列微电影,以《成人礼》为主题,展现了三位中国女孩18岁生日前夕的心理状态。同时宝格丽还在线上推出 Divas’ Dream 系列的成人礼特别款。

23. 这些在微博上发生的真实案例,说明在微博上品牌价值感的建立,一定不是依靠麻木冰冷的宣传,而是有感而发,输出与用户达成情感共鸣的故事与内容,逐渐的将品牌的价值观放大,获得用户的认同。

24. 明星营销、娱乐营销是微博上不容忽视的营销形式。

25. 对于品牌来说,KOL种草,明星艺人代言,以及配套品牌整体营销战役,维持健康的曝光率,对增强品牌力有持续的推动作用。

26. 今年上半年,《创造营》是最热的综艺,利路修是整个创造营里上热搜最多的成员。比赛结束后,躺岛和瑞幸生椰拿铁邀请利路修做代言,时间节点正值他热度最高的时候,这两个品牌也是与利路修商务合作中收益最大的。

27. 在明星代言人曝光量、关注度峰值时期合作,能够最大化地提高品牌力。

28. 品牌与明星的合作,在某种程度上是信任链的传递。

29. 品牌在选择艺人进行商务合作时需要关注2个重点:一是其粉丝与目标群体重叠度,二是他们在微博等社交平台上的用户认可度。

30. 代言官宣前期,可以提前释放部分信息,引发关注。具体可以按照以下节奏操作:官宣前几天发布倒计时,释放消息;官宣当天开屏、资源位、首页、热搜安排;艺人工作室跟官博、粉丝互动。

31. 品牌与艺人签订了商务合作后,如何人尽其才?借势艺人热度也要看技巧,目前品牌最常用的手段是:1、使用明星大头海报,或是明星手持产品的品牌海报;2、找出与产品相关的节点,要求艺人配合宣发活动,比如艺人定制限量礼盒、转发抽奖送签名照、艺人进直播间等。后期如果有新产品上线,只要在合同期内,同样的操作可以再来一次,提高产品的购买数量及用户复购。

32. 现在微博正在配合国家展开清朗运动,有部分人开始担心明星营销的失效与失速。但也有部分从业者认为从长远来看,娱乐重回正轨后,平台创作者的创作空间反而更好,平台生态也更加健康,对品牌也有更正向积极的作用。

33. 相较于明星,微博红人筛选更考验品牌的判断力。

34. 品牌选择微博红人做种草和品牌营销主要有两个目的:1、提升品牌好感度,积累社交资产;2、提升消费链条的转化效率。

35. 在微博,同样粉丝量级但垂直领域不同的两个红人,有不同的报价是很正常的。

36. 微博上,让红人发布的不是简单的笔记,而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。

37. 微博上有许多价格低,但认真创作内容的博主,她们粉丝一般都不超过 50 万,有一些在5-10万之间的博主的粉丝粘性甚至会比几十万、百万级别的博主更强。相应的,她们能带货的品类也更细分和垂直。愿意投这类博主的品牌,真的很懂性价比。如何挖掘这类博主,成为品牌和服务商面临的新考验。

38. 微博平台上有一个多圈层的、从明星到草根博主的立体结构正在成形,即“小蛮腰”。大部分事件发生的时候,我们可以看到头部的KOL和明星能为相关话题带来最大声量,但仅有这些发声还不够,因为微博的热搜是被大家点击和搜出来的,所以真正的话题制造,离不开行业媒体、行业IP及大量蓝V和多圈层KOL的参与。大家的共同参与,才能带来破圈的效果,创造更多商业可能。

39. 从内容玩法角度,评测/测评、合集/清单玩法普遍更容易产生爆款内容。在微博上,#百人测评团#这一 IP 玩法就值得品牌关注。

在刀法品牌操盘手俱乐部进行讨论时,我们发现许多人对微博广告推广手段都会有大概的认知,但具体落地到实操层面,比如用什么工具为话题加热,什么样的内容更适合使用什么产品进行推广等,部分人仍处于一知半解的阶段。

复盘了多个品牌在微博上的投放动作之后,我们挑选出了几个常用产品/工具,进行基础介绍。

目前微博已经建立起一套成熟的社交营销体系,涵盖信息流广告、热搜话题、搜索、开屏曝光等多个类别,同时打通商业与社交的内容场景,缩短广告转化路径。

1. 微博营销工具

40. 聚宝盆被不少服务商称为种草神器。聚宝盆通过定制化的账号推荐和便捷的博文代投功能,帮助广告主快速找到更适合的明星大 V 并高效精准地进行内容传播覆盖,最大程度发挥明星、大V的影响力,提升营销效率。比如碧欧泉使用聚宝盆代投邓伦受众,目标定位人群是80后、90后女性粉丝、熬夜追剧人群和白领,用明星影响力带动用户的购买力。

41. 粉丝头条在12月迭代升级后,功能更加全面。内容加热、营销推广、帮上头条,不同的产品在自主内容和商业内容上各有侧重。

42. 很多品牌方都会通过购买短时间的粉丝头条来看KOL或是品牌蓝V发布的内容数据,找到高转化的内容后不断地再次投放。所以,粉丝头条对于博主和品牌方来说其实是一个高效测试内容优质与否的方式。

43. 粉丝头条计费形式是以投放目的为基础,根据圈选的活跃粉丝数、覆盖目标账号粉丝数及标签兴趣人群等进行实时出价,没有固定的价格。一句话总结就是:圈选的活跃粉丝越多,价格就越贵。此外,粉丝头条在进行博文代投时衍生出的”帮上头条”功能,可以有效覆盖目标博主活跃粉丝群,所以品牌方其实可以通过帮上头条的单位价格来判断博主粉丝活跃度。粉丝头条需要注意的是,上粉丝头条后,内容便无法修改了,因此需要进行内容的多方审核。

44. 超级粉丝通:今年冬天Ubras新品肌底衣在微博上的推广就用到了这一产品。它的打法简洁明了:首先,确定年轻女性为品牌目标受众,配合微博电商高转化人群和高净值人群进行定向;其次,针对肌底衣的卖点建立针对性计划,将不同创意素材进行叉乘组合,测试获取到最佳创意组合,最终确定了「“放大招”标题 + 刘雯版视频 + 主张明星同款和高弹无痕卖点博文」的最优搭配。根据微博官方数据,这一次 Ubras 程序化创意投放实现了落地页成本下降16%,互动率提升17%的投放效果。

45. 品牌号:针对品牌Campaign做完用户即走、KOL优质内容难沉淀、品牌客户数据资产难留存等痛点,今年微博升级推出了品牌号,帮助品牌通过公私域的联动更高效便捷的触达消费者,实现“公域 + 私域”的社交自循环生态,逐步构筑品牌私域壁垒,助力品牌实现公私域的联动来反哺营销。

2. 品牌投放建议

46. 目前观察下来,能够在微博上跑量的美妆护肤类产品可以分为3大类:清洁类:洗面奶、清洁面膜、沐浴露、牙膏;护理类产品:美白牙贴、口腔护理、美白面膜、眼膜;化妆品:散粉、粉饼、气垫。

47. 部分客单价较高的国产小家电、美容仪等产品,通过“更高性价比 + 对标头部品牌卖点”的组合牌去打通消费者心智,效果还不错。

48. 萌牙家曾3个月在微博上投放8000条,这也成为“接不到电动牙刷广告的大 V 不是真大V ”梗的起源。萌牙家在给KOL下brief时,要求博主用偏口语化、生活化的语言来讲述自己的亲身体验,比如:牙齿不干净会造成什么问题,自己的口腔问题在使用了电动牙刷后有了哪些改善,从而将产品植入在内。推文发布后,萌牙家会购买粉丝头条,将博文优先展现给博主的粉丝,让内容更高效地触达用户,从而引导更多的曝光以及互动;同时品牌也会挑选一些非投放的“自来水推荐”上粉条,为品牌免费打广告。

49. 刚起步做微博、预算不多的品牌,可以尝试效果信息流广告,以内容为导向,在评论区做好引导,再配合使用超级粉丝通增加曝光。

50. 微博还是可以做品牌冷启动的。除了萌牙家,王饱饱从0-1冷启动的过程中,有很大一部分销量,也是来自微博的种草引导。

流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。

51. 在做热点营销和事件营销时,很多大品牌还是以微博为主平台去做传播投放,特别是在双11、圣诞、元旦、情人节等几个重要时间节点,微博的开屏几乎都是雅诗兰黛、阿玛尼、迪奥等国际一线品牌。它们选择微博的目的性也十分明确,通过开屏和热搜,抢夺关键时刻的用户注意力,提升品牌曝光来拉升品牌声量。

52. 微博是公共平台,投放得当可以触达平时很难触达的潜在客户,因此品牌在做微博广告推广时,往往不止考虑ROI,同时更着眼于长期的收益。投放的长尾效应,在微博上能够得到很好的体现。

53. 整合营销机构微思敦总结在微博上做全平台声量逐渐形成了“标准三件套”:微博开屏 + 微博热搜 + 微博信息流。以珀莱雅为例,品牌官宣蔡徐坤为代言人时,通过投放微博的开屏广告,抢占第一视觉,并利用微博热搜承接由开屏广告、站内KOL内容投放所带来的流量,转化至微博品牌主页,最后蔡徐坤个人账号发布视频、激活粉丝,利用全平台声量,帮助品牌在大型营销节点实现热度快速爆破。

播客「随机波动」在某一期栏目中问出了许多人都曾思考过的问题:“我们能想象一个比微博更好的社交媒体吗?”

这似乎是一道无解的题。有人从微博默默退出,有人退出后又再一次回归,还有更多的新血液加入微博,支撑起了如今2.48亿DAU。

但如果将它放入品牌营销的体系中,追问:“品牌能想象一个比微博更好的沟通媒介吗?”答案或许会清晰一些。

它拥有的年轻、庞大的用户群体,热搜对社会情绪、话题敏感的捕捉,以及经过12年的社区氛围沉淀——这些在如今的社会环境下,仍是独特且重要的特质,也都是品牌依然围绕在微博周边的理由。

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